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AMA PCM - Online Marketing Strategy

Body of Knowledge

미국마케팅협회 공인마케팅자격증

온라인마케팅전략 부문

전문지식체계

개요

1. 전문지식체계의 목적

미국마케팅협회 공인마케팅자격증 PCM-OMS(online marketing strategy) 전문지식체계(body of knowledge, BOK)는 온라인 마케팅 분야의 전문가에게 요구되는 핵심 지식과 개념, 원리 및 전략적 이해의 범위를 체계적으로 제시하는 것을 목적으로 한다.

온라인 마케팅은 빠르게 변화하는 기술과 플랫폼을 활용하는 실무 분야인 동시에, 마케팅의 기본 원리와 시장 및 고객에 대한 이해를 바탕으로 전략을 수립하고 실행하며 그 성과를 측정하고 개선하는 전문 분야이다. 따라서 본 전문지식체계는 특정 플랫폼이나 도구의 사용법에 한정하지 않고, 다양한 환경에서 지속적으로 적용할 수 있는 마케팅 원리와 전략적 사고, 실행 및 성과관리 능력의 기반이 되는 지식을 포괄한다.

본 전문지식체계는 PCM-OMS 자격이 요구하는 전문성의 범위를 정의하고, 시험 출제기준과 학습자료를 개발하기 위한 기준을 제공한다.

2. 적용 범위

본 전문지식체계는 온라인 환경에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요한 주요 전문지식 영역을 다룬다.

여기에는 온라인 마케팅의 기본 원리, 시장 및 마케팅 환경 분석, 고객 행동, 전략 수립, 브랜딩과 마케팅 믹스, 고객 경험과 관계 마케팅, 마케팅 커뮤니케이션과 미디어, 퍼포먼스 마케팅, 디지털 애널리틱스와 성과 측정, AI 및 마케팅 기술 등이 포함된다.

또한 온라인과 오프라인의 경계가 점차 약화되고 있는 현실을 반영하여, 온라인 활동만을 고립된 영역으로 다루지 않는다. 온라인과 오프라인 채널의 상호작용, 옴니채널 고객 경험, 디지털 기술이 전체 마케팅 전략과 비즈니스에 미치는 영향 역시 필요한 범위에서 포함한다.

본 전문지식체계는 특정 기업, 산업, 플랫폼, 기술에 종속되지 않는 보편적인 원리와 지식을 중심으로 구성하되, 한국의 온라인 시장과 주요 플랫폼의 특성도 함께 반영한다.

3. 대상

본 전문지식체계는 온라인 마케팅을 단순히 실행하는 것을 넘어, 왜 무엇을 어떻게 해야 하는지를 이해하고 판단할 수 있는 전문성을 갖추고자 하는 사람을 대상으로 한다.

마케팅 및 디지털 마케팅 실무자뿐 아니라 온라인 마케팅 전략 수립, 브랜드 관리, 광고 및 미디어, 콘텐츠, 전자상거래, CRM, 고객 경험, 퍼포먼스 마케팅, 데이터 분석 등의 업무를 담당하거나 이러한 분야에 진출하고자 하는 사람에게 필요한 전문지식의 범위를 제시한다.

특정 직급이나 기업 규모를 전제로 하지 않는다. 온라인 마케팅 전략은 대규모 기업에만 필요한 활동이 아니라, 조직의 규모와 관계없이 제한된 자원과 다양한 대안 가운데 목표 달성에 적합한 시장, 고객, 채널 및 활동을 선택하고 우선순위를 결정하는 과정이기 때문이다.

4. 온라인 마케팅과 디지털 마케팅의 관계

본 전문지식체계에서 온라인 마케팅은 인터넷과 온라인 플랫폼 및 미디어를 활용하여 마케팅 목표를 달성하기 위한 활동을 의미한다.

오늘날 온라인 마케팅은 디지털 마케팅의 핵심적인 영역이며, 실제 마케팅 활동에서는 두 개념의 범위가 상당 부분 중첩된다. 또한 모바일 기술, 디지털 플랫폼, 데이터, AI, 옴니채널 등의 발전으로 온라인과 오프라인을 명확하게 구분하기 어려운 영역도 확대되고 있다.

따라서 본 전문지식체계는 자격의 명칭인 Online Marketing Strategy를 중심으로 전문지식의 범위를 구성하되, 디지털 미디어, 디지털 고객 경험, 디지털 애널리틱스, AI 및 마케팅 기술 등 현대의 온라인 마케팅 전략을 이해하고 실행하는 데 필요한 디지털 마케팅의 주요 지식을 포함한다.

이에 따라 본 전문지식체계에서 ‘온라인’과 ‘디지털’은 모든 경우에 동일한 의미로 사용되는 것이 아니라, 각 분야에서 일반적으로 사용되는 개념과 전문용어의 의미에 따라 구분하여 사용한다.

5. 전문지식체계의 구성 원칙

본 전문지식체계는 다음과 같은 원칙에 따라 구성한다.

마케팅의 기본 원리를 기반으로 한다. 온라인 마케팅을 독립된 기술이나 도구의 집합으로 보지 않고, 마케팅의 기본 원리가 디지털 환경에서 어떻게 적용되고 변화하는지를 이해하도록 한다.
전략과 실행을 연결한다. 이론과 전략적 사고에만 머물지 않고 시장과 고객의 분석에서 전략 수립, 전술 선택, 실행, 성과 측정 및 개선으로 이어지는 전체 과정을 다룬다.
지속적으로 적용할 수 있는 지식을 중시한다. 특정 플랫폼의 메뉴, 인터페이스 또는 일시적인 운영 기법보다 기술과 플랫폼이 변화하더라도 적용할 수 있는 개념, 원리 및 의사결정 기준을 중시한다.
데이터와 성과를 기반으로 한 의사결정을 강조한다. 마케팅 활동의 결과를 측정하고 데이터를 해석하여 전략과 실행을 지속적으로 개선할 수 있는 지식을 포함한다.
글로벌 원칙과 한국 시장의 특성을 함께 반영한다. 국제적으로 통용되는 온라인 마케팅의 개념과 원리를 기반으로 하되, 한국의 검색, 소셜 미디어, 메시징, 이커머스 및 디지털 미디어 환경의 특성을 함께 고려한다.
기술 변화와 새로운 전문지식을 반영한다. AI, 데이터, 자동화 및 새로운 마케팅 기술이 온라인 마케팅에 미치는 영향을 지속적으로 검토하고 필요한 전문지식을 반영한다.

6. 전문지식체계의 활용

본 전문지식체계는 PCM-OMS 자격에서 요구하는 전문지식의 범위를 제시하는 기준으로 활용된다.

이를 바탕으로 시험에서 평가할 지식 영역과 중요도 및 평가 수준을 규정하는 시험 출제기준(exam blueprint)을 개발하며, 응시자가 필요한 지식을 체계적으로 학습할 수 있도록 추천교재 및 학습자료(recommended study resources)를 선정하고 구성한다.

다만 전문지식체계에 포함된 모든 항목이 동일한 비중으로 시험에 출제되는 것은 아니다. 실제 평가 대상과 영역별 비중 및 평가 수준은 별도의 시험 출제기준에서 정한다.

또한 본 전문지식체계는 시험 준비만을 위한 학습목록에 한정되지 않으며, 온라인 마케팅 실무자가 자신의 전문지식을 점검하고 지속적인 학습과 전문성 개발의 방향을 설정하는 기준으로 활용할 수 있다.

7. 전문지식체계의 검토 및 개정

온라인 마케팅은 기술, 플랫폼, 고객 행동, 법, 제도, 비즈니스 환경의 변화에 지속적으로 영향을 받는 분야이다. 특히 AI, 데이터 활용, 개인정보보호, 새로운 미디어와 플랫폼의 등장은 온라인 마케팅 전문가에게 요구되는 지식의 범위를 빠르게 변화시키고 있다.

따라서 PCM-OMS 전문지식체계는 온라인 마케팅 분야의 연구와 실무, 기술 및 시장환경의 변화를 반영할 수 있도록 정기적으로 검토한다.

검토 과정에서는 전문지식의 지속적인 중요성, 새로운 지식 영역의 등장, 기존 지식의 변화 및 실무 적용 가능성 등을 고려하며, 필요한 경우 전문지식 영역과 세부 내용을 개정한다.

개정된 전문지식체계는 PCM-OMS 시험 출제기준 및 추천 학습자료에도 적절하게 반영한다.

전문지식체계

Part I. 온라인 마케팅의 기초와 환경

1. 온라인 마케팅의 기초

1.1 온라인 마케팅의 개념과 범위

온라인 마케팅, 디지털 마케팅, 인터넷 마케팅, 전자상거래 및 디지털 비즈니스의 개념과 상호 관계

1.2 마케팅 원리와 온라인 마케팅

마케팅의 기본 개념과 원리가 온라인 환경에서 어떻게 적용되고 변화하는지 이해

1.3 디지털 미디어의 특성

상호작용성, 개인화, 데이터 활용, 측정 가능성, 네트워크 효과 등 전통적 미디어와 구별되는 특성

1.4 디지털 미디어와 플랫폼

웹사이트, 검색엔진, 소셜 미디어, 이커머스 플랫폼, 앱, 메시징 서비스 등 온라인 마케팅을 구성하는 주요 환경

1.5 페이드, 온드, 언드 미디어

각 미디어 유형의 역할과 상호 관계 및 통합적 활용

1.6 온라인 마케팅 생태계

광고주, 플랫폼, 미디어, 에이전시, 데이터 및 기술 사업자, 콘텐츠 제공자, 고객 등의 관계

1.7 온라인 마케팅의 발전과 변화

모바일, 플랫폼 경제, 데이터, 자동화, AI 등 주요 기술 및 시장 변화가 마케팅에 미친 영향

2. 온라인 시장과 마케팅 환경

2.1 온라인 마켓플레이스와 시장 구조

디지털 기술이 기존 시장, 유통구조 및 경쟁구조를 변화시키는 방식

2.2 온라인 수요 및 시장 분석

온라인 시장의 규모, 수요, 성장성 및 고객의 디지털 이용 행태를 분석하는 방법

2.3 경쟁자 분석

경쟁자의 온라인 존재, 가치제안, 채널, 콘텐츠, 미디어 활동 및 성과 비교

2.4 중개자와 플랫폼

검색엔진, 소셜 플랫폼, 마켓플레이스, 가격비교 사이트, 애그리게이터 등 온라인 중개자의 역할

2.5 플랫폼 비즈니스와 온라인 비즈니스 모델

플랫폼, 구독, 광고, 마켓플레이스, D2C 등 주요 온라인 비즈니스 및 수익모델

2.6 기술 환경

새로운 기술의 등장과 수용, 기술 혁신이 시장과 마케팅 전략에 미치는 영향

2.7 사회, 경제, 정치적 환경

인구구조, 소비문화, 경제상황, 사회적 변화 등이 온라인 시장에 미치는 영향

2.8 법률, 개인정보보호 및 윤리

개인정보, 쿠키 및 추적, 광고 규제, 소비자 보호, 저작권과 마케팅 윤리

2.9 한국 온라인 시장의 구조와 특성

네이버, 카카오, 쿠팡 등 국내 주요 플랫폼을 포함한 한국의 검색, 소셜, 메시징, 이커머스 환경과 글로벌 시장과의 차이

3. 온라인 고객과 구매 행동

3.1 디지털 고객의 특성

온라인 환경에서 고객의 정보 접근, 선택권, 통제력 및 상호작용이 변화하는 방식

3.2 온라인 소비자 행동

온라인 고객 행동에 영향을 미치는 심리적, 사회적, 문화적 요인

3.3 온라인 구매의사결정

니즈 인식에서 정보탐색, 대안 평가, 구매 및 구매 후 행동에 이르는 과정

3.4 온라인 정보탐색 행동

검색, 소셜 미디어, 리뷰, 인플루언서, 온라인 커뮤니티 등이 의사결정에 미치는 영향

3.5 고객 여정과 디지털 접점

고객이 여러 온라인 및 오프라인 접점을 이동하면서 경험하는 구매 여정

3.6 온라인 신뢰와 지각된 위험

보안, 개인정보, 브랜드 신뢰, 사회적 증거, 리뷰 등이 구매 행동에 미치는 영향

3.7 고객 세분화와 데이터 기반 고객 이해

인구통계, 심리적 특성, 행동, 고객가치 데이터를 활용한 고객 이해

Part II. 온라인 마케팅 전략

4. 온라인 마케팅 전략 수립

4.1 온라인 마케팅 전략의 역할

전략과 전술의 차이 및 온라인 마케팅 전략이 기업의 마케팅 활동에서 수행하는 역할

4.2 비즈니스 및 마케팅 전략과의 연계

온라인 마케팅 전략을 기업전략 및 전체 마케팅 전략과 연계하는 방법

4.3 상황 분석

시장, 고객, 경쟁자, 내부 역량 및 디지털 성과를 분석하여 전략적 상황을 평가

4.4 목표 설정

비즈니스 목표와 연계된 온라인 마케팅 목표 및 SMART 목표 설정

4.5 세분화와 타겟팅

전략적 세분화와 디지털 행동 데이터를 활용한 전술적 세분화 및 타겟팅

4.6 포지셔닝과 온라인 가치제안

온라인 환경에서 차별화된 고객가치를 설계하고 전달하는 방법

4.7 전략적 선택과 우선순위 설정

시장, 고객, 채널, 제품 및 성장 기회 가운데 어디에 자원을 집중할 것인지 결정

4.8 채널 및 미디어 전략

고객 여정과 목표에 따라 적절한 온라인 및 오프라인 채널과 미디어의 역할 결정

4.9 자원과 예산 배분

인력, 기술 및 마케팅 예산을 전략적 우선순위에 따라 배분

4.10 전략의 실행과 통제

RACE 등의 기획 프레임워크를 활용하여 전략을 실행하고 성과에 따라 조정

5. 온라인 브랜딩과 마케팅 믹스

5.1 디지털 환경의 브랜드 구축

온라인 환경에서 브랜드 인지도, 이미지, 연상 및 브랜드 자산을 형성하는 과정

5.2 온라인 브랜드 경험

웹사이트, 콘텐츠, 소셜 미디어 및 기타 디지털 접점이 브랜드 경험에 미치는 영향

5.3 제품 및 서비스 전략

디지털 환경에서 제품 및 서비스의 가치와 고객 제안을 개발하고 확장하는 방법

5.4 가격 및 수익모델

온라인 가격결정, 가격 투명성, 동적 가격결정 및 다양한 디지털 수익모델

5.5 유통 및 채널 전략

직접판매, 중개자, 마켓플레이스, D2C 및 옴니채널 전략

5.6 프로모션과 마케팅 커뮤니케이션

온라인과 오프라인 커뮤니케이션을 마케팅 믹스의 다른 요소와 통합

5.7 장기적 브랜드 구축과 단기적 판매 성과

브랜드 자산 형성과 단기적인 판매 활성화 및 성과 창출 사이의 균형

6. 고객 경험과 관계 마케팅

6.1 디지털 고객 경험

고객의 전체 여정에서 일관되고 가치 있는 경험을 제공하는 원리

6.2 온라인 존재와 고객 접점

웹사이트, 앱, 소셜 미디어 및 기타 온라인 접점의 역할

6.3 사용자 중심 설계와 UX

고객 니즈를 기반으로 온라인 경험을 설계하는 원리

6.4 사용성과 접근성

사용하기 쉽고 다양한 이용자가 접근할 수 있는 디지털 경험 설계

6.5 CRM과 고객 데이터

고객 데이터를 수집, 통합, 활용하여 관계를 구축하는 방법

6.6 개인화와 맞춤화

고객 특성과 행동에 따라 콘텐츠, 제안 및 경험을 개인화하는 방법

6.7 고객 확보와 유지

신규 고객 확보와 기존 고객 유지 전략의 관계

6.8 고객 라이프사이클과 고객가치

고객 라이프사이클, LTV 및 고객 포트폴리오 관리

6.9 고객 로열티와 인게이지먼트

지속적인 고객 관계, 반복구매, 추천 및 브랜드 인게이지먼트

6.10 데이터 기반 관계 마케팅

고객 데이터를 활용한 일대일 커뮤니케이션, 자동화 및 관계 강화

Part III. 온라인 마케팅 실행

7. 온라인 마케팅 커뮤니케이션과 캠페인

7.1 온라인 마케팅 커뮤니케이션의 특성

전통적 커뮤니케이션과 비교한 디지털 커뮤니케이션의 특성

7.2 통합 마케팅 커뮤니케이션

온라인 및 오프라인 및 다양한 디지털 채널 간 메시지와 고객 경험의 통합

7.3 캠페인 목표와 기획

인지, 고려, 리드, 판매, 유지 등 목적에 따른 캠페인 설계

7.4 오디언스 전략

타깃 오디언스의 정의, 세분화 및 우선순위 결정

7.5 메시지와 크리에이티브 전략

고객 및 미디어 특성에 적합한 메시지와 콘텐츠 개발 원리

7.6 콘텐츠 전략

고객 여정과 마케팅 목표를 지원하는 콘텐츠의 기획, 제작, 배포

7.7 미디어 기획

목표, 오디언스, 예산 및 고객 여정에 따른 미디어 선택과 조합

7.8 캠페인 실행과 관리

캠페인의 실행, 모니터링 및 조정

8. 온라인 미디어와 마케팅 채널

8.1 검색엔진 최적화(SEO)

검색 수요, 검색엔진의 기본 원리, 온페이지, 오프페이지, 기술적 SEO

8.2 검색광고

키워드, 입찰, 광고 품질, 타겟팅 및 검색광고의 원리

8.3 디스플레이 및 프로그래매틱 광고

디스플레이 광고, 프로그래매틱 거래, 오디언스 타겟팅, 광고 생태계

8.4 소셜 미디어 마케팅

소셜 플랫폼을 활용한 온드, 페이드, 언드 활동, 커뮤니티, 인게이지먼트

8.5 콘텐츠 마케팅

고객에게 가치 있는 콘텐츠를 활용한 도달, 행동 유도, 전환, 관계 구축

8.6 이메일 마케팅

고객 확보, 육성, 전환, 그리고 관계 유지를 위한 이메일 활용

8.7 마케팅 자동화

고객 행동과 데이터를 기반으로 한 자동화된 커뮤니케이션

8.8 온라인 PR과 언드 미디어

온라인 미디어 관계, 평판, 디지털 PR, 언드 미디어 관리

8.9 인플루언서 및 입소문 마케팅

인플루언서, eWOM, 소셜 미디어 증폭

8.10 제휴 및 파트너 마케팅

성과 기반 제휴, 공동 마케팅, 디지털 파트너십

8.11 이커머스와 리테일 미디어

온라인 스토어, 마켓플레이스, 리테일 미디어의 역할과 전략

8.12 옴니채널 마케팅

온라인과 오프라인 채널, 그리고 고객 경험의 통합

Part IV. 성과 측정과 최적화

9. 퍼포먼스 마케팅

9.1 퍼포먼스 마케팅의 개념과 범위

측정 가능한 성과를 중심으로 마케팅 활동을 계획하고, 실행하고, 최적화하는 접근법

9.2 퍼널과 전환

고객 여정의 단계별 행동과 전환을 정의하고 관리하는 방법

9.3 리드 및 고객 확보

리드 생성 및 육성, 그리고 신규 고객 확보의 원리

9.4 고객 획득비용과 단위경제성

CPC, CPL, CPA, CAC, LTV 등 경제성을 판단하기 위한 주요 개념

9.5 퍼포먼스 미디어 전략

성과 목표에 따른 미디어 및 오디언스 선택

9.6 타겟팅과 리타겟팅

고객 데이터와 행동 데이터를 활용한 오디언스 전략

9.7 ROAS와 ROI

광고 및 마케팅 투자의 경제적 성과 평가

9.8 어트리뷰션

여러 고객 접점과 채널의 전환 기여도를 평가하는 원리와 모델

9.9 전환율 최적화(CRO)

랜딩 페이지, 고객 여정 및 전환 프로세스의 개선

9.10 실험과 A/B 테스트

통제된 실험을 통한 마케팅 의사결정과 지속적 최적화

9.11 예산 배분과 성과 최적화

한정된 예산을 채널, 캠페인, 오디언스에 배분하고 조정하는 방법

9.12 단기 성과와 장기적 효과

즉각적인 전환 성과와 브랜드 및 고객가치의 장기적 효과를 함께 평가

10. 디지털 애널리틱스와 성과 측정

10.1 성과 측정의 원리

마케팅 목표와 측정 체계를 연결하는 방법

10.2 목표, KPI 및 측정지표

목표에 적합한 측정지표를 선정하고 해석하는 원리

10.3 데이터 수집과 품질

퍼스트, 세컨드, 서드파티 데이터, 추적 기술, 데이터 정확성 및 한계

10.4 웹 및 앱 애널리틱스

사용자, 세션, 트래픽 소스, 행동 및 전환 데이터의 측정과 분석

10.5 고객 행동 및 여정 분석

경로, 퍼널, 이탈 및 접점 데이터를 통한 고객 행동 분석

10.6 캠페인 및 미디어 성과 분석

미디어와 캠페인의 효율성 및 효과성 평가

10.7 고객, 세분시장, 코호트 분석

고객 집단의 행동과 장기적 가치 분석

10.8 마케팅 효과 측정

어트리뷰션, 증분효과, 마케팅 믹스 모델링 등 다양한 측정 접근법

10.9 대시보드와 보고

성과정보를 의사결정에 활용할 수 있도록 구조화하고 전달하는 방법

10.10 데이터 해석과 의사결정

데이터의 한계를 이해하고 분석 결과를 전략 및 실행 개선으로 연결

Part V. 기술과 미래

11. AI와 마케팅 기술

11.1 마케팅 기술(MarTech)

CRM, CDP, 마케팅 자동화, 애널리틱스 등 마케팅 기술 생태계의 구성과 역할

11.2 데이터와 AI의 기본 원리

마케팅에 필요한 수준의 데이터, 알고리즘, 머신러닝, AI 기본 개념

11.3 머신러닝의 마케팅 활용

분류, 예측, 고객 세분화, 스코어링 등 주요 활용 방식

11.4 예측 분석과 고객 모델링

구매 가능성, 이탈, 고객가치 등 미래 행동을 예측하는 방법

11.5 추천과 개인화

AI와 데이터를 활용하여 고객별 콘텐츠, 제품, 오퍼를 최적화하는 원리

11.6 마케팅 자동화와 AI

AI를 활용한 캠페인, 미디어, CRM 및 고객 커뮤니케이션 자동화

11.7 생성형 AI의 원리

생성형 AI와 대규모 언어모델의 기본 개념, 가능성과 한계

11.8 생성형 AI의 마케팅 활용

리서치, 콘텐츠, 광고, 고객 서비스의 분석 및 기획 등 주요 활용 분야

11.9 AI 기반 콘텐츠와 고객 경험

AI가 콘텐츠 제작, 검색, 추천, 대화형 경험 및 개인화에 미치는 영향

11.10 AI 도구의 평가와 선택

기능 자체보다 목적 적합성, 데이터, 품질, 비용, 통합 가능성, 리스크를 기준으로 도구를 평가

11.11 AI 성과와 품질관리

정확성, 편향, 환각, 브랜드 일관성, 마케팅 성과의 평가

11.12 AI의 법적 및 윤리적 문제와 거버넌스

11.13 새로운 기술과 온라인 마케팅의 변화

AI를 포함한 새로운 기술이 고객 행동, 경쟁구조, 온라인 마케팅 전략에 미치는 영향